การระดมพลังทางสังคมและการสื่อสารด้วยการปฏิบัติ (Social Mobilization and action Communication)

เรื่องราวน่ารู้

mobilization.jpgถ้าจะเอ่ยคำว่า Social Marketing หรือ การตลาดเพื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็น Ngo ภาคประชาสังคม ภาคประชาชน อาจจะยังนึกภาพได้ไม่ชัดเท่ากับภาคธุรกิจ เพราะคำว่า Social Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) รูปแบบหนึ่งที่ภาคธุรกิจนำมาใช้มากขึ้นในปัจจุบันเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ (Image Positioning) ของสินค้าและบริษัทผู้ผลิต ผ่านส่วนประสมทางการตลาด (4 P)[1] คือ Promotion (การส่งเสริมทางการตลาด)

ตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดเจนของบริษัทที่นำกลยุทธ์ Social Marketing มาใช้เมื่อประมาณ 10 ปีมาแล้ว คือ บริษัทเซโรบอส ประเทศไทย ผู้ผลิตซุปไก่ยี่ห้อดังยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งในระยะแรกจะใช้วิธีการสนับสนุนเยาวชนผ่านกิจกรรมติวเข้มก่อนเอนทรานซ์ และในระยะหลังก็จะใช้วิธีการนำฝาขวดที่เป็นอลูมิเนียมกลับมา Reused เพื่อนำมาหลอมเป็นส่วนประกอบของขาเทียม โดยร่วมมือกับพันธมิตรที่เป็นองค์กรการกุศล ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูง

ส่วนภาคราชการและรัฐวิสาหกิจส่วนใหญ่มักจะใช้การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) ผ่านสื่อในรูปแบบต่างๆ เช่น การรณรงค์ให้ประชาชนเห็นข้อดีของการสร้างบันไดปลาโจน ของการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) เมื่อประมาณปี 2536 โดยชูสโลแกนที่ว่า “ปลาร้าสิบ่เหมิดไห” หรือ การรณรงค์เกี่ยวกับความรู้เรื่องโรคเอดส์ของกระทรวงสาธารณะสุข

มาถึงรัฐบาลชุดปัจจุบันหลายคนจะกล่าวว่า เป็นรัฐบาลที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมากที่สุด จะเห็นได้จากนโยบายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น 30 บาทรักษาทุกโรค กองทุนหมู่บ้านละ 1 ล้านบาท บ้านและคอมพิวเตอร์เอื้ออาทร ฯลฯ และยังบอกว่าเป็นนโยบายประชานิยม (Populism Policy) เนื่องมาจากลูกพรรคหรือแม้กระทั่งหัวหน้าพรรคที่เป็นนายกรัฐมนตรีล้วนมาจากฐานของภาคธุรกิจการเมือง ซึ่งนโยบายของรัฐบาลที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดนั้น กลยุทธ์หนึ่งของหลักการตลาดมักจะพุ่งเป้าไปที่คนส่วนใหญ่ (Target) ดังจะเห็นได้จากนโยบายต่างๆ ของรัฐบาลที่ตอบสนองประชาชนคนส่วนมาก เพราะเป็นฐานเสียงของพรรครัฐบาลในการเลือกตั้ง

กลับมาในส่วนของคนทำงานทางสังคมด้านต่างๆ ถ้าเราจะทำแนวคิดในเรื่อง Social Marketing มาปรับใช้ได้อย่างไรนั้น คงไม่มีคำตอบที่ตายตัว แต่ก็มีกรณีศึกษาที่บางกลุ่ม บางองค์กรได้ทำมาเป็นกรณีศึกษา

กรณีศึกษาที่น่าสนใจของกลุ่มทางสังคมกลุ่มหนึ่ง ซึ่งอาศัยจังหวะจากภาคการเมืองช่วงการหาเสียงเลือกตั้ง โดยกลุ่ม เพื่อน อ. ได้ติดป้ายหาเสียงปะปนกับป้ายหาเสียงของพรรคการเมือง โดยมีแนวคิดหลัก (Concept) ที่ทำให้คนสงสัยว่า อ. คือใคร และในครั้งนั้นเป็นที่โจษขานจนกระทั่งมีการเปิดตัว แถลงข่าวว่า กลุ่มเพื่อน อ. คือ กลุ่มที่สนับสนุนและให้ความช่วยเหลือผู้ติดเชื้อเอดส์ (AIDS)

อีกกรณีหนึ่งที่ได้มาจากกระบวนการการฝึกอบรม Social Mobilization and Action Communication ของสถาบันการเรียนรู้และพัฒนาประชาสังคม (Civicnet) ร่วมกับสถาบันชุมชนท้องถิ่นพัฒนา (LDI) โดยการสนับสนุนของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการส่งเสริมสุขภาพ (สสส.) ซึ่งมีกรณีศึกษาของ บางกอกฟอรั่ม (Bangkok Forum) ได้จัดกิจกรรมที่ส่งผลสะเทือนให้เกิดการตื่นตัวในการฟื้นฟูชุมชนพระอาทิตย์ คือ การปิดถนนคนเดิน โดยใช้ชื่องานว่า สนุกกับถนน ฟื้นชุมชนพระอาทิตย์ เมื่อวันอาทิตย์ที่ 18 มกราคม 2541 บางกอกฟอรั่ม (Bangkok Forum) เป็นองค์กรที่รวมตัวรณรงค์เพื่อพัฒนากรุงเทพให้น่าอยู่ และมีแนวคิดที่จะเพื่อฟื้นฟูชุมชนพระอาทิตย์ ย่านบางลำพู โดยผ่านกิจกรรมการปิดถนนให้กลุ่มคน ชุมชน องค์กร ได้ร่วมกันจัดกิจกกรรมที่หลากหลาย อันนำไปสู่การใช้พื้นที่ในย่านชุมชนเก่าแก่ให้เกิดประโยชน์ โดยการจัดการของชุมชนเอง

[1] 4P = Product, Price, Place, Promotion ในปัจจุบันมี P ที่ 5 คือ Package และปัจจุบันอาจมีถึง P9

[2] จากการฝึกอบรมเรื่อง  การระดมพลังทางสังคมและการสื่อสารด้วยการปฏิบัติ โดยอาจารย์ปาริชาต สถาปิตานนท์

 


โดย อาจารย์ปาริชาต สถาปิตานนท์

Share